Les jeunes boivent-ils encore du vin ?
La question revient régulièrement dans les discussions de la filière viticole. Entre préoccupations liées à la santé, montée du « no alcohol », nouvelles habitudes de consommation et concurrence d’autres boissons, le constat semble parfois inquiétant.
Pourtant, les données disponibles et les échanges récents menés dans le cadre du premier meet-up 2026 de Food Hub Valley consacré au futur de la viticulture alpine invitent à nuancer fortement cette perception.
Et si le problème n’était pas que les jeunes ne boivent plus de vin, mais qu’ils ne le consomment simplement plus de la même manière ?
Des habitudes de consommation en évolution
Un effet générationnel ou un effet de cycle de vie ?
Les statistiques montrent souvent : moins de consommation régulière, parfois moins de consommation globale, davantage d’abstinence. Ce qui est vrai, c’est que les usages changent.
Les données récentes montrent que les comportements de consommation d’alcool évoluent avec l’âge.
Chez les jeunes adultes, les cocktails, les boissons festives et les consommations ponctuelles occupent une place importante. À l’inverse, la consommation régulière de vin augmente progressivement au fil des années.
Cette observation rejoint les résultats de plusieurs études récentes ainsi que les témoignages recueillis auprès de consommateurs romands. Le vin est davantage associé à des moments de partage, à la gastronomie, aux repas entre amis ou en famille qu’à une consommation orientée vers l’ivresse.
Autrement dit, le vin est moins perçu comme un produit festif que comme un produit de convivialité. Cette différence est importante car elle renvoie directement aux modes de vie.
Pendant longtemps, posséder une cave, recevoir des amis à domicile ou partager régulièrement des repas faisait partie du quotidien de nombreux consommateurs.
Aujourd’hui, l’accès au logement, à la stabilité financière et à l’autonomie intervient souvent plus tard.
Les jeunes générations vivent davantage en milieu urbain, disposent de moins d’espace de stockage et privilégient parfois des formes de sociabilité différentes.
Dans ce contexte, le vin perd naturellement certaines occasions de consommation.
Cela ne signifie pas pour autant qu’il disparaît.
Il apparaît simplement plus tard dans le parcours de vie.
Plusieurs participants au meet-up ont ainsi relevé que les consommateurs plus âgés conservent davantage de bouteilles à domicile tandis que les plus jeunes privilégient des consommations occasionnelles, souvent lors de sorties ou d’événements spécifiques.
Santé, prix et mobilité : les nouveaux freins
Les échanges ont également mis en évidence plusieurs facteurs qui influencent aujourd’hui la consommation :
- les préoccupations liées à la santé ;
- la conduite automobile ;
- les contraintes professionnelles ;
- le prix des bouteilles ;
- la montée des discours autour de l’hygiène de vie.
Les réseaux sociaux jouent également un rôle important dans l’émergence de nouveaux modèles de réussite associés à la performance physique, à la maîtrise de soi et à la santé.
Ces tendances sont particulièrement visibles au sein de la génération Z.
Face à cette évolution, le vin tend progressivement à devenir un produit de consommation choisie plutôt qu’un produit de consommation courante.
On ouvre moins souvent une bouteille, mais on accorde davantage d’importance à l’expérience.
Le consommateur recherche une expérience avant un produit
C’est probablement l’un des enseignements les plus marquants du meet-up.
Au-delà du produit lui-même, ce sont désormais les émotions, les souvenirs et les expériences qui influencent la décision d’achat.
Les participants ont notamment évoqué le rôle du storytelling.
Pourquoi les consommateurs scandinaves apprécient-ils autant certains vins espagnols ou italiens ?
Parce qu’ils associent ces vins à des souvenirs de vacances, à des paysages, à des moments de détente et à une certaine qualité de vie.
Le vin devient alors un vecteur d’émotions.
Dans cette logique, les consommateurs ne recherchent pas uniquement de l’alcool mais une expérience : un repas entre amis, un moment de partage, une ambiance chaleureuse, un territoire à découvrir.
Pour le Valais, cette observation ouvre des perspectives intéressantes.
Le vignoble valaisan dispose d’atouts uniques : paysages alpins, terrasses viticoles, patrimoine culturel, cépages autochtones et traditions vivantes.
Autant d’éléments qui permettent de construire des récits forts autour du vin.
Médailles ou coup de cœur ?
La question du rôle des concours et des distinctions a également suscité de nombreux échanges.
Pour certains acteurs de la filière, les médailles constituent une aide précieuse à la décision. Elles rassurent le consommateur et permettent de valoriser le travail réalisé par les caves.
D’autres soulignent toutefois l’importance de préserver une part d’émotion et de découverte.
Le choix d’un vin ne repose pas uniquement sur des critères objectifs. Le coup de cœur, la rencontre avec un vigneron ou une expérience vécue restent des moteurs d’achat importants.
Les deux approches apparaissent aujourd’hui complémentaires.
No alcool, low alcool et nouveaux produits
La filière observe également l’émergence de nouvelles catégories de produits.
Les boissons sans alcool ou faiblement alcoolisées gagnent progressivement en visibilité.
Au-delà des boissons désalcoolisées, certaines initiatives explorent également de nouvelles pistes de valorisation des ressources viticoles. Parmi elles figure notamment la redécouverte de la piquette, une boisson historiquement obtenue à partir du marc de raisin réhydraté.
Ces démarches témoignent d’une volonté d’innover tout en valorisant le patrimoine viticole.
Préserver un patrimoine vivant
Au-delà des enjeux économiques, plusieurs participants ont rappelé que la viticulture représente un patrimoine culturel et paysager majeur pour le Valais.
Le maintien des surfaces viticoles ne répond pas uniquement à une logique de production.
Il contribue également à préserver des savoir-faire, des paysages et une identité régionale construite au fil des générations.
Face aux défis climatiques, économiques et sociétaux, la question n’est donc pas uniquement de savoir comment vendre davantage de vin.
Il s’agit aussi de réfléchir à la manière de maintenir une filière vivante, innovante et attractive pour les générations futures.
Une filière en transformation plutôt qu'en déclin
Les échanges du meet-up convergent vers un constat clair : le vin n’est pas en train de disparaître des habitudes de consommation. Il évolue avec les modes de vie, les attentes sociétales et les nouvelles aspirations des consommateurs.
Pour la filière valaisanne, l’enjeu n’est donc pas seulement commercial. Il consiste à transmettre un patrimoine vivant aux nouvelles générations en valorisant ce qui fait sa singularité : la qualité des produits, l’expérience, l’innovation, les paysages et les savoir-faire qui façonnent l’identité du territoire.
Plus qu’un marché, le vin demeure ainsi un patrimoine vivant dont l’avenir dépendra de sa capacité à continuer de se réinventer.
Sources
- Office fédéral de la statistique (2024). La consommation d’alcool de 1992 à 2022. Neuchâtel.
- Office fédéral de la statistique (2022). Enquête suisse sur la santé.
- MIS Trend (2024). Étude sur les habitudes de consommation et d’achat de vin en Suisse. Lausanne.
- Travail de recherche Executive Education HEC Lausanne – CHANGINS sur le rapport des jeunes adultes au vin.
- Meet-up Food Hub Valais « Agriculture alpine : quel futur pour la viticulture ? », 28 mai 2026.
- Échanges avec Christopher Loye (La Grappe), Charlotte Loretan (VINEA), Yvan Aymon (IVV) et Patrice Walpen (Le Chais du Baron).